jueves, 23 de agosto de 2007

Reflexiones sobre la comunicación

¿Qué le podemos pedir (y qué no) a la comunicación interna?
Por Alejandro Fornachuk


"...Considero que hay dos parámetros que enmarcan de modo claro las expectativas y las demandas que a nivel empresarial/organizacional se pueden depositar en la comunicación interna y que consisten en entenderla como:

  • Una herramienta que permite prevenir y solucionar problemas.

  • Una herramienta que permite alcanzar objetivos.

Problemas, utopías y realismo


Hay quienes dicen que en su raíz más profunda, todos los problemas parten de un problema de comunicación. El postulado es insensato porque, siguiendo esta lógica, la solución a todos los problemas tendría que llegar, presumiblemente, de la mano de la comunicación. Esta mirada (ligada a la corriente de la “utopía comunicacional” sostenida por algunos tecnofílicos como Marshall Mc Luhan y Nicolas Negroponte), es una mirada que está muy anclada en el imaginario social y que, por ende, toca al quehacer de las empresas/organizaciones.


Pensemos por ejemplo en Internet. Se nos prometió que a partir de Internet los conflictos en el mundo iban a disminuir porque los pueblos iban a poder conocerse, descubrirse, comunicarse libremente. Aun hoy la publicidad lanza frases como “Internet borra las fronteras”, o coquetea con la tramposa metáfora de la “Aldea Global”. Bueno, creo que no es necesario decir que cada vez hay más guerras en marcha y por marchar, pese a que la Tierra está embobinada por miles de kilómetros de cables de fibra óptica.


Ahora pensemos en el ámbito organizacional y reemplacemos la palabra “Internet” del caso anterior por “Intranet”, “revista interna”, “cartelera”, “desayunos de trabajo”, “eventos al aire libre”, etcétera, y depositemos en estas acciones o herramientas de comunicación la esperanza de solucionar todo tipo de problemas internos como “falta de motivación”, “bajo sentido de pertenencia”, “pérdida de tiempo y de energía” o “mal clima laboral”. ¿Cuál cree usted que será el resultado? Sí, acertó: negativo. Porque la comunicación no se hace desde las herramientas sino desde la cultura, desde el andamiaje estratégico que enmarca y dirige las acciones a nivel organizacional.


Voy a ser más directo: si una empresa arrastra vicios como difundir mensajes contradictorios, brindar poca información, abusar del doble discurso o no ser coherente entre lo que dice y lo que hace, de poco le va a servir que esos mismos “mensajes enviciados” salgan editados en la Intranet, por más linda, interactiva y bien diseñada que sea. En este caso, la solución al problema estaría contaminada por el mismo problema que se pretende solucionar.


En síntesis, la comunicación por sí misma no puede resolver ningún problema si no está acompañada y sustentada por la cultura de la empresa, por el compromiso de sus directores y de su personal.


No obstante, hay muchísimos problemas que sí se originan en una mala comunicación. ¿Qué hacer con estos problemas, cómo emplear acciones o herramientas de comunicación para solucionarlos? No hay recetas universales...."


Objetivos, omnipotencia y acción


"Dejemos de lado los problemas y pasemos al segundo campo de análisis. Se dice que la comunicación puede ayudar a cumplir cualquier objetivo. Suena un poco omnipotente a priori, podemos coincidir entonces que: La comunicación puede ayudar a cumplir objetivos. Pero también puede ser completamente inútil. Y aquí podría decir:


“¿Querés vender más? OK, con un plan de comunicación interna y externa podemos ayudarte, pero ojo, que todo va a ser en vano si tus productos no llegan al punto de venta. ¿Querés que tu personal se sienta más comprometido con la empresa? Algo podemos hacer, pero si los obligás a trabajar 18 horas por día y no los dejás ir al baño, va a ser difícil. ¿Querés abrir una sucursal en China? Podemos armar algo para sentar buenas bases en la región y con la comunidad, pero todo se va a caer si no tenés dinero para invertir.”


Entonces, la comunicación no es una varita mágica que por sí sola puede lograr algo. Al igual que en la vida, el individualismo no permite construir a largo plazo, y menos en el sistémico mundo de las organizaciones. Por eso, antes de hacer ninguna promesa, es importante saber que un plan de comunicación puede ser perfecto, pero que el éxito o el fracaso en alcanzar los objetivos no dependen exclusivamente de su correcta implementación."


P.D.: Los agregados manuscritos en rojo, son míos.

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